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今日頭條,上線知識付費,可邊看新聞,邊聽課了。

By cboloxy at 2018-08-20 ? 0人收藏
網盤下載:https://pan.baidu.com/s/FgPfREw 密碼:srjb

9月7日,網易云音樂正式推出首款自制的知識付費產品《采銅.好書精讀》,從這款產品開始,網易云音樂以精品付費電臺切入,正式進軍知識付費。

我們還看到這些知識付費的玩家:

  • 做社群的羅輯思維,孵化出得到專欄和聽書,,畢竟維系社群的關鍵在內容,有用戶后再打造一個內容體系;

  • 做問答社區的知乎,孵化出值乎、值乎Live,畢竟知乎本身就是將隱性知識顯性化的方式;

  • 做音頻工具的喜馬拉雅,孵化出專欄、精品課,畢竟一開始就有內容和用戶,是個平臺;

  • 做圖書出版的中信出版社,孵化出中信書院,畢竟手握大量版權、作者和編輯,大量內容供給;

  • 做圖書流通的京東,孵化出京東共讀,畢竟可以可以理解成圖書買家的服務延續;

……



這一系列知識付費的玩家,自然讓人非常好奇,這紛繁復雜的知識付費的現象,最終會出現什么格局?

1.先從人類對信息的需求說起

對于人而言,有一個本能的命題:對抗未知的恐懼,正因為這些恐懼,所以我們會八卦、會探索、會分享、會傳承……這一切都是為了獲得信息

而工業化的大規獲得信息的途徑是:傳媒、出版和教育。

  • 我們會通過傳媒,知道國家大事、地方新聞等,最終得到的是資訊,補充了我們不知道的現象。

  • 我們會通過出版,知道事情背后的原因、事情產生的影響,最終得到的是知識,讓我們獲得現象背后的本質。

  • 我們會通過教育,如何將知識轉化成生產力,最終得到的是能力,讓我們能改造這個世界。



但是,突破這樣恐懼獲得信息的動力和能力是不同的。就像有人說,學習是反人性的一樣,刷新聞的總比讀書的多;讀書的總比深入學習還不斷訓練的多。所以,從需求的強烈程度來看,大家對信息的需求,呈現出一種倒金字塔的結構:


獲得信息是一種伴隨人類歷史的本能,我們不禁好奇,為什么知識付費會突然在2015年爆發呢?

2.到底什么才是知識付費

在這些年,我們能夠感受到一種對未知的恐懼:

  • 經濟不景氣,國家稱為新常態,經濟學家稱為“L型”走勢;

  • 技術大變革,人工智能、云計算、物聯網等讓“嚇尿指數”急劇縮短;

  • 政治不確定,最近一個政治詞匯越來越流行,叫“階層固化”

……

凡此總總,都在加劇人們的不安,本質上就是對未知的恐懼,而這時候,就需要獲得信息,而且信息的層級要求還越來越高。



但是,這里有一個很大的矛盾,獲得信息的動力和能力是不同的,否則讀書、互聯網可以解決大部分人的問題。

在巨大的獲得信息的需求和自身獲得動力和能力不夠的矛盾下,巨大的痛點出現了。

能不能把信息,變得更加輕松就能夠獲得。不要大部頭,能不能碎片化;不要抽象邏輯,能不能故事化;不要刻意訓練,能不能簡單化。

有!讓知識資訊化,向下降維。

同時,知識付費的產生,除了用戶痛點之外,還有一股力量,就是內容供給。

到15年,大家在浩瀚的信息中別浸泡了太長時間,篩選信息的成本,或許已經高于了獲得信息的收益。支付條件,被創造了出來。

支付條件的成熟,促進了優質內容的供給。

于是,一種新的信息獲得形式出現在了我們的面前:知識付費。

3.知識付費是否就解決了我們的痛點

答案是,不完全。

知識付費有兩個問題未解決:

  • 問題一:知識付費是將知識降維,缺乏系統性、深度,更不用說通過訓練,轉化為能力

  • 問題二:知識付費到目前為止都是供給導向,不切合用戶的真實問題

關于問題一,對知識付費的批評已經很多。這里不贅述。只是,我們需要意識到知識付費本身的價值足矣,帶給人啟發、觸動和談資,已經很夠了。更深度的,就需要從深度閱讀、系統教育中去獲取,不是知識付費的使命。

問題二才是知識付費的核心難點。

成人獲得信息的特點是:功利化、碎片化和場景化。碎片化和場景化(故事化)是知識付費本身的特點。唯一剩下的問題是如何功利化,即讓學習真實在回應用戶關切的問題。



比如,現在得到的訂閱專欄。大家訂閱的原因是兩個,一個是IP效應,一個是主題。但是,基于作者視角下的優質內容,如何確保每天都符合大家關切的問題呢?

3月8日的得到數據,各專欄的周打開率為63.1%,日打開率為29.3%。未求證數據的真實性,但是這個數據相對其他的在線課程等的打開率,相對比較高了。但是,即使這樣,我們也不得不說,知識付費,付費的多,學習的少。

問題在哪里?

當然可以在運營效率上考慮,內容更好、形式更新、運營更多。這些,逐步會到達一個瓶頸。核心問題是在結構效率上,知識付費的產品沒有滿足用戶功利性的需求。

識別用戶需求,完成精準匹配,成了知識付費的關鍵。

4.如何識別用戶的需求?

這里有兩種方式:主動識別和被動識別。

第一種方式:主動識別,用戶知道自己現在面臨什么問題,需要什么內容。

我們把這樣的用戶稱為主動獲得者,這類用戶,往往會呈現出更大的熱情、更好的參與、更多的收獲,真正把產品價值挖掘了出來。這是任何知識產品、教育產品所歡迎的群體。

但是,這是一群小眾的群體。而且基于明確的需求和優質內容供給,會呈現出垂直化社群的方式。

更多的是第二種方式:被動識別,用戶并沒有將自己的問題、需求顯性化,而是通過對其行為進行識別,精準匹配契合的內容。

最合理的場景是資訊獲取行為。

正如前文說到,資訊、知識、能力都是信息獲得的一種路徑。更加關注什么信息,是背后一致的需求在決定,資訊獲得和知識獲得,都是在滿足背后的需求

比如一個人在瀏覽成都房價的信息、北京房價的跌幅、重慶房市的限售等,背后很可能是在考慮買房或已經買房正在還貸,對于房產理財等信息有所需求,可以匹配出相應的書籍、課程等產品,進行針對推送。

而同時,由于資訊獲取對人信息獲得的動力和能力要求更低,會有更大的人群和更多的行為數據出現,為識別用戶真正關切的問題奠定了基礎。

5.知識付費的終極形態

到這,結論就很清晰了,知識付費的中樞會掌握在資訊平臺的手中,因為他們擁有了識別用戶信息獲取需求的數據基礎。

這類資訊平臺,從目前來看,就是這些以今日頭條為代表的智能內容分發的平臺:

這將是結構性的變化,這一天應該不遠了,雖然還未看到資訊分發平臺的正式入場,但是應該不遠了。這將是對知識生產者、知識服務平臺、知識消費者一種新的場景。

這是知識付費的終極形態。


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